La gestió del màrqueting mix en l’entorn omnicanal

Parlar de “entorn omnicanal” esdevé una necessitat des que ens hem convertit en “consumidors omnicanal“. Els nostres hàbits de compra han canviat de tal manera que les empreses han de reaccionar adaptant-se a aquesta nova realitat: usuaris connectats permanentment mitjançant smartphones, tablets i ordinadors a tot tipus d’apps, internet, xarxes socials, etc., tant per oci com per contactar amb les empreses i marques. Tenim en compte les opinions d’altres usuaris, busquem descomptes, ofertes, comparatives, etc.

El concepte de “omnicanal” respon a la necessitat d’integrar els diversos canals de comunicació existents al mercat de manera que els continguts en ells publicats s’interrelacionen i els clients potencials puguin explorar múltiples vies d’interacció amb la marca.

Però això no és … ¿multicanal?

Això podria ser la definició d’entorn “multicanal”, però no són el mateix. L’estratègia omnicanal busca que el client se senti tractat individualment, reconeixent que el client s’acosta a les marques per vies i formes diferents, per la qual cosa és necessari actuar de manera que la persona senti que la marca es comunica amb ella de forma individualitzada, mentre que l’estratègia multicanal està més enfocada en maximitzar el rendiment de cada canal.

L’experiència omnicanal requereix l’ús de múltiples canals, però perquè sigui realment omnicanal, a més que la web estigui ben dissenyada i estructurada, de crear una bona estratègia de mobile màrqueting i de xarxes socials, han de funcionar bé en conjunt i tenir disseny i objectius compartits, per proporcionar una veritable experiència integrada.

La omnicanalidad afecta la manera de gestionar el màrqueting mix i a la responsabilitat d’aquesta gestió. Si abans era fàcil distingir entre canals de venda (un web amb ecommerce, una botiga física), canals de comunicació (un emailing, un newsletter), canals de contacte (telèfon de servei postvenda), ara els límits entre els canals es dilueixen, doncs la part informativa o de contacte i la part de la venda conflueixen: una app ens pot permetre consultar el saldo del banc i alhora contractar un servei o producte.

Un repte a nivell intern

Davant d’aquesta nova perspectiva, les empreses no poden mantenir una estructura on cada departament és “propietari” de les seves estratègies, sinó que la informació ha de fluir fàcilment entre ells per poder dissenyar estratègies que combinin objectius de comunicació, de venda, de logística de lliuraments , de fidelització, etc. Els canals ja no es poden gestionar des d’una visió departamental (Comercial, Màrqueting, IT, Servei …) sinó d’una manera integrada que posi en el centre als clients.

El client, ara si, és el rei

D’altra banda, els consumidors ara de veritat tenim disponibilitat absoluta de mitjans i canals per triar on, com i quan comprar, canviant de marques amb molta facilitat. A més, podem buscar productes per internet i anar a la botiga a comprar-los, o veure’ls en les botigues i després connectar-nos al mòbil o la tablet per comparar preus i comprar-los per un d’aquests canals, o fins i tot tornar a la botiga per provar-los i comprar-los, o no.

Ens hem acostumat a la immediatesa, i triem el canal que més ens convé esperant respostes immediates, en funció de la nostra comoditat i cada vegada amb una menor fidelitat a la marca si no compleix les nostres expectatives. Conseqüentment, com més canals utilitza una empresa, més fàcil és que el client romangui fidel, ja que li serà més fàcil accedir i adquirir els productes / serveis d’aquesta marca.

Omnicanal, però no per a tothom igual

Molts són els canals i mitjans a la nostra disposició, però el mix que fem d’ells no serà el mateix per a totes les empreses. El primer és revisar els nostres objectius en màrqueting i comunicació i definir l’estratègia de canals.

• Hem d’analitzar la nostra web i veure des de quins dispositius s’accedeix a ella
• Analitzar quines són les pàgines i continguts més visitats, especialment pels nostres clients
• Analitzar altres possibles canals d’ús d’aquests clients (xarxes socials, telèfon d’atenció al client, etc.). Això és rellevant perquè la intensitat d’ús d’un canal varia en funció de la seva finalitat (informar-se, comprar, atraure, etc.)
• Segmentar els nostres clients atenent els canals que fan servir i dedicar més inversió en aquells on ens interessin determinats “target groups”
• I tenint en compte tot l’anterior, dissenyar i implementar l’estratègia de canals

El mètode és estàndard, però després del desenvolupament de totes aquestes fases, cada empresa definirà el seu propi mix de canals i establirà els objectius a aconseguir (més vendes, fidelització de clients, més visibilitat i reconeixement de marca, …) sempre acompanyats de diferenciació i estil propi.

Val la pena l’esforç?

• L’estratègia omnicanal permet establir relacions més properes i personals amb els clients: si estem on ells estan, veuran que els coneixem i ens interessem per les seves necessitats.
• Al mateix temps, vam guanyar immediatesa per arribar al client de forma més ràpida i directa: l’usuari ens pot contactar en qualsevol moment i des de qualsevol dispositiu, i per la nostra part, podem reaccionar gairebé en temps real.
• I, molt important, permet a les empreses posicionar la seva imatge de marca en tots els canals i consolidar-la.