Desintermediación digital… ¿o no?

Es un hecho que la cadena de valor tradicional con varios intermediarios entre el fabricante y el usuario final está cambiando gracias a la transformación digital. Las tecnologías y herramientas han evolucionado y esto ha conllevado un cambio en el comportamiento de los consumidores que propicia la aparición de nuevos mercados y una nueva forma de relacionarse.

Dentro de esta digitalización de los sectores y mercados la desintermediación es un fenómeno real y las empresas se plantean cuál es el enfoque que deben adoptar para que sus estrategias les aporten tanto éxito como con el “modelo analógico”.

Lo que no es tan evidente es que esta digitalización esté llevando a una desintermediación real. Quizá estén desapareciendo los intermediarios tradicionales, pero no es cierto que no sean substituidos por otros.

La intermediación se “virtualiza”

Si “intermediar” es poner en relación a dos o más personas o entidades (según la RAE), no se puede negar que el desarrollo de internet ha conllevado la aparición de una serie de operadores cada vez más grandes y más concentrados que facilitan la relación de los consumidores entre sí y con las empresas en este ámbito. Así, la cadena de valor se transforma y salen unos jugadores para dejar paso a otros.

Los buscadores controlan el canal internet

Internet es como un océano de información de todo tipo. Los buscadores, con Google como el rey indiscutible, permiten focalizar nuestras búsquedas y filtrar resultados mostrando en primer lugar las webs más visitadas. Clara intención intermediadora entre las empresas y marcas que pugnan por aparecer en las primeras posiciones y los usuarios que buscan una información determinada.

Las redes sociales abandonan su lado “naïf”

Las redes sociales también ofrecen plataformas de relación de usuarios entre sí y con las organizaciones. Si en un inicio tenían una finalidad estrictamente relacional, de compartir información personal y privada, el modelo de negocio se ha ido consolidando a medida que estas plataformas cobran a las empresas para poder acceder a los usuarios y ofrecerles sus productos y servicios.

No tenemos más que ver cómo han proliferado los anuncios en Facebook y la cantidad de perfiles de empresa que se abren a diario. Por ahora el medio no permite que la publicidad sea tan invasiva como en otros medios tradicionales, pero la plataforma ha variado sustancialmente a lo largo de su existencia.

En el caso de Instagram, por poner otro ejemplo, los propios usuarios, convertidos en influencers, son ahora nuevos intermediarios para que las marcas se publiciten y atraigan nuevos consumidores a través de un lado más “amable”, accediendo a la esfera de lo privado, casi de la intimidad.

En un paso más allá, la “economía colaborativa” ha hecho surgir plataformas entre usuarios que escapan del modelo tradicional y que les permite contratar/compartir servicios al margen de los sectores tradicionales. Algunos ejemplos son Airbnb para reservar alojamiento, Blablacar para compartir un trayecto en coche, Verkami para obtener financiación por crowdfunding, o Chicfy para vender ropa de segunda mano.

Todas estas plataformas no dejan de ser intermediarios dentro del entorno digital.

Las “apps”, todas en la misma colmena

Dentro del mundo de los smartphones, bien sean IOS o Android, los usuarios tienen a su disposición una infinita cantidad de aplicaciones de todo tipo para hacer prácticamente de todo. Sin embargo, como en una gran colmena, en una especie de ecosistema ordenado, plataformas como AppStore de Apple y Google Play aglutinan de forma casi monopolística todo este marasmo de “apps”, de modo que los usuarios tienen que ir a parar a ellas si quieren adquirir cualquier tipo de aplicación.

La intermediación evoluciona, no desaparece

Podemos ver ejemplos en varios sectores donde la desintermediación digital tampoco es cierta ni real. En el sector turístico, las tradicionales agencias de viajes, con sus oficinas a pie de calle, han sido sustituidas por agencias digitales y “metabuscadores” que atraen a millones de usuarios gracias a la concentración de una gigantesca oferta. Y es justamente esta capacidad de intermediación entre el consumidor y las infinitas opciones su modelo de negocio.

En la restauración, nuevos intermediarios crean nuevos canales, como Just Eat o La Nevera Roja llevando comida a casa, y otros son auténticas guías gourmet por internet como RestaurantesBCN o El Tenedor. Que les digan a los restaurantes si no tienen un nuevo intermediario para acceder a su clientela… Quizá hasta les va mejor que cuando aparecían en cualquier guía en papel (Michelín, Gourmetour…).

Lo que sí es un hecho es que, en la cadena de valor del fabricante al consumidor, el intermediario que basaba su negocio en la incapacidad de los usuarios de contactar con quienes le prestaban los servicios, sin transparencia alguna sobre márgenes, precios y otras condiciones, está tocado de muerte.

Transparencia y claridad en la nueva intermediación

En su lugar, el nuevo modelo de negocio requiere de plataformas que actúen como entornos donde la oferta y la fijación de precios es transparente y clara, fácilmente comprensible y razonablemente justa para el usuario, donde este es tan importante como el proveedor/oferente.

Esta nueva intermediación digital es un elemento más del conjunto de factores que determinan el camino a seguir dentro de la llamada transformación digital, entre otros el análisis del Big Data, el compromiso de la dirección con esta transformación, la movilidad, la “Internet of Things”, alinear la estrategia global con el potencial de internet, etc.

Por último, vale la pena que los actores de cada sector revisen si su uso actual de la tecnología digital les sitúa como un jugador más en el mercado o bien si aprovechan la oportunidad de convertirse en líderes y pioneros de su sector creando ese entorno donde esta nueva forma de operar, la verdadera intermediación digital, se acabará convirtiendo en un paradigma de cómo se producen las transacciones.