La publicidad, si no es efectiva, sale muy cara

Estamos en una sociedad saturada de mensajes publicitarios, donde cada vez cuesta más sorprender y atraer a los usuarios para que consuman un determinado producto o servicio, por no hablar de lo difícil que es crear fidelidad hacia una marca.

Las agencias se devanan los sesos para tratar de crear anuncios originales y sorprendentes, pues es lo que el cliente (la empresa) espera ver. En este ejercicio, algunas agencias, en especial las de renombre, se ensimisman y se preocupan más por realizar anuncios que son meras piruetas creativas sin más finalidad que concursar en el Cannes Lions Festival o en los Clio Awards, olvidando que su verdadero objetivo es responder a la necesidad de la empresa de posicionar su marca o promocionar sus productos/servicios para incrementar sus ventas, y en suma, maximizar el retorno de su inversión.

Si invertir en publicidad ya es costoso para una empresa, hacerlo para que la gloria se la lleve la agencia y encima no vender más, es un mal negocio.

Originalidad a costa de efectividad

Ciertamente, llamar la atención, seducir, impactar, sorprender, son objetivos intrínsecos a la publicidad, pero la finalidad debe ser siempre la misma: vender más, aumentar la visibilidad y el reconocimiento de la marca.

Cuántas veces no hemos visto anuncios en TV de los que recordamos cada detalle… excepto la marca que pretendía anunciarse. ¿Quién no recuerda el famoso “Hola, soy Edu, feliz Navidad”? No obstante, ¿alguien recuerda qué compañía de telefonía lo anunciaba?… Buen eslogan, pero es solo eso, o en otros casos, una puesta en escena espectacular que impide recordar quién paga ese anuncio y qué pretendía transmitir.

Un buen anuncio integra imágenes que tienen relación con el concepto del producto, junto con un mensaje que describe las características y beneficios que ofrece. Solo así se evitará que las imágenes distorsionen la realidad y generen confusión.

Solo cuando la marca y sus valores asociados van íntimamente ligados a estos anuncios que están en boca de todos y tienen muchos “me gusta” en RRSS, tienen sentido los “fuegos artificiales” que consiguen impregnarlos en nuestra memoria y movilizar a los consumidores a la acción de compra.

El “briefing”, el punto de partida esencial

El “briefing” es ese documento que recoge todos los aspectos que hay que tener en cuenta para poder crear una pieza publicitaria que responda plenamente a los objetivos de la empresa. En él se analizan el mercado, la competencia, las características y beneficios que ofrece el producto o servicio, el público al que va dirigido, el grado de conocimiento de la marca y su visibilidad actual, etc.

Al mismo tiempo se plantea cuál ha de ser la finalidad del anuncio y cómo recogerá los inputs del “briefing”. Por supuesto, la elección del soporte/medio es crítica: no será lo mismo un anuncio en TV, en prensa, en exteriores o en internet. La coherencia del anuncio con respecto al producto y el contexto donde este se va a desarrollar son fundamentales, pues debe prevalecer por encima de la creatividad y el ingenio en la realización del anuncio para evitar que, si falta, el anuncio produzca confusión en el público y perjudique a la campaña y a la marca.

La creatividad y el diseño se ponen, entonces, manos a la obra para tratar de proponer al cliente dos o tres opciones que cumplan con las expectativas, y se justifica cómo la parte creativa (imágenes/sonidos) y el mensaje transmiten los conceptos y valores deseados.

Validación del anuncio

La agencia tiene el cometido de explicar el anuncio al cliente, mostrarle cómo, a través de una determinada puesta en escena o historia, se transmiten los objetivos definidos (imagen de marca, promoción de un producto…).

Además, es conveniente testar el anuncio con el público objetivo al que va dirigido para valorar su reacción y su comprensión del mensaje. Sin ser infalible, este feedback nos aporta mucha información sobre la idoneidad de la creatividad y el formato escogido, la credibilidad del contenido, la facilidad de comprensión/asimilación, la identificación con el producto y la marca, y el recuerdo inmediato y a corto plazo. En cualquier caso, hemos de estar convencidos de que, como mínimo, el anuncio llama la atención desde el inicio, genera una emoción y perdura en nuestra memoria.

En el momento y lugar adecuados

El momento en que lancemos nuestra campaña es un factor determinante de su éxito. Que el público objetivo esté receptivo porque ya ha oído hablar de nuestra marca, o ha probado el producto, o ha recibido alguna información por otro canal, etc. influye en el impacto que tendrá el anuncio en un momento específico, pues tiene mucho que ver con la expectativa que podemos haber generado previa al anuncio.

Asimismo, la elección de los medios en los que aparecerá el mensaje publicitario debe tener en consideración las necesidades, preferencias, costumbres y hábitos de nuestro público objetivo (cuanto más afín sea ese consumidor a los canales elegidos mayor influencia tendrán en este).

Por último, la repetición periódica del anuncio es vital para la recordación del anuncio, de ahí que debamos tener muy presente que la inversión en publicidad debe permitirnos sostener la campaña en el tiempo.

Más calidad no siempre es más coste

Una publicidad de buena calidad no implica necesariamente más coste, sino que los elementos utilizados para su ejecución sean de buena calidad. Por ejemplo, en publicidad impresa utilizar un papel adecuado, un diseño elaborado; en un anuncio de TV cuidar la iluminación, los fondos, el atuendo de los protagonistas; en radio, cuidar que el volumen de la música no enmascare la locución, y a poder ser no “enlatada”; en Redes Sociales imágenes simples, sin mezclar demasiados grafismos con imágenes, con mensajes cortos, etc.

Si nuestra publicidad es de buena calidad, enviamos el mensaje de que nuestro negocio o producto también es de buena calidad; pero por otro lado, si nuestra publicidad es de mala calidad, enviamos la imagen de un negocio o producto pobre y descuidado.

Al final, si cuando se realiza una pieza publicitaria se hace atendiendo a estos factores mencionados, es más fácil que se mantenga o aumente la credibilidad y se facilite una preferencia hacia la marca.