Por qué el marketing asusta a las PYMES

El 94% de las empresas de España son empresarios individuales (los llamados “autónomos”) o microempresas de 1 a 9 empleados (datos del Ministerio de Economía, Industria y Competitividad en febrero’17).

La inmensa mayoría de estas empresas no tiene una estructura definida con áreas o funciones especializadas como Comercial, Marketing, Recursos Humanos, Finanzas, etc. Normalmente el emprendedor aglutina casi todas las funciones en sí mismo (cuanto mucho, externaliza la parte fiscal y contable y poco más).

Las pymes tienen una visión distinta del mercado de la que caracteriza a las grandes empresas y a las multinacionales: a menudo sus clientes son otras pymes o empresas algo mayores que prefieren un trato más personalizado, más empático, con agilidad y capacidad de reacción. Aun así, para estos emprendedores la competencia la forman todo tipo de empresas, grandes y pequeñas, y necesitan utilizar las herramientas de marketing y comunicación a su alcance para diferenciarse y destacar entre la multitud de marcas que ofrecen productos y servicios casi iguales.

Y ahí es donde surge el problema, porque el marketing suena a algo costoso, complicado y desconocido para muchas de estas microempresas y pymes (“micro/pymes”). Por un lado, no suele haber nadie en la empresa que domine esta área o que pueda dedicar tiempo a implementar acciones en este ámbito. Cuando se decide hacer algo, lo acaba haciendo el gerente, o una secretaria, o el responsable comercial, que hacen lo que pueden, a ratos libres y sin los medios ni conocimientos necesarios para que de sus esfuerzos se obtengan resultados relevantes. Ese es una parte del problema: la falta de profesionalización de la función de marketing en las “micro/pymes”.

Y por otro, estos emprendedores se sienten incómodos en un terreno donde a veces los profesionales del marketing abruman con palabrería y terminología abstrusa, lo que genera una desconfianza que lleva al rechazo casi automático a todo lo que sea externalizar esta función.

A pesar de lo dicho, el interés de las pymes por el marketing ha aumentado en los últimos años, sobre todo a medida que se han ido orientando más hacia el cliente y necesitan crear valor apreciado por este. No obstante, en muchos casos esta concienciación se ha resumido en acciones de publicidad, catálogos, ferias… sin tener una estrategia previa que dé valor a la marca (“branding”).

Después de la reflexión viene la acción

Si no nos paramos a reflexionar qué queremos conseguir con las acciones de marketing y comunicación lo que hagamos tendrá un resultado muy puntual, con poco recorrido. Necesitamos analizar previamente cuál y cómo es nuestro mercado, nuestros clientes, nuestra competencia, en qué somos diferentes, en qué canales vender nuestros productos o servicios, cuál es nuestra propuesta de valor. Cuando tengamos todo esto bien definido, solo entonces podemos definir la estrategia que nos permita alcanzar nuestros objetivos en cada uno de estos ámbitos analizados.

Esta estrategia se compondrá de un plan operativo que puede incluir diversos ámbitos y acciones: contenidos de interés en la web y redes sociales, creación de eventos, relación con los canales de venta, fidelización de clientes, comunicación sobre los productos, actividades de responsabilidad social, etc.

Finalmente, no es suficiente con hacer el esfuerzo y poner los medios para emprender todas estas acciones. Hay que asegurarse de que den sus frutos: hay que hacer un seguimiento de cómo se están llevando a cabo, si hay que hacer cambios, si hay que dejar de hacer algo para concentrar los esfuerzos y recursos en otras acciones más efectivas.

“Outsourcing” de la función de marketing

Todo este trabajo de analizar la empresa y su entorno, diseñar una estrategia y planes de acción, implementarlos mediante herramientas y materiales específicos, evaluar el desempeño de estas acciones, etc. requiere mucha implicación y constancia. Por ello, a menudo para muchos emprendedores la solución preferible, incluso imprescindible, es externalizar esta tarea.

Para el emprendedor es difícil encontrar el talento, la experiencia y los recursos suficientes para, desde dentro, implementar un marketing eficaz que le ayude a orientar su empresa hacia el cliente.

En un entorno cada vez más colaborativo, las “micro/pymes” van encontrando agencias y profesionales del marketing que de verdad comparten sus objetivos y su enfoque, con el compromiso de crecer con ellos y no a expensas de ellos.

En ARQURATE animamos a las “micro/pymes” a tener una conversación tranquila, en torno a un café, comentando aquellos aspectos y ámbitos donde el marketing puede significar una mejora, un impulso para la marca, para las ventas. Sin presión, por el gusto de compartir visiones y porque, como se suele decir, “solo haciendo las cosas de forma distinta se pueden obtener resultados distintos”.