Desintermediació digital … o no?

És un fet que la cadena de valor tradicional amb diversos intermediaris entre el fabricant i l’usuari final està canviant gràcies a la transformació digital. Les tecnologies i eines han evolucionat i això ha comportat un canvi en el comportament dels consumidors que propicia l’aparició de nous mercats i una nova forma de relacionar-se.

Dins d’aquesta digitalització dels sectors i mercats la desintermediació és un fenomen real i les empreses es plantegen quin és l’enfocament que han d’adoptar perquè les seves estratègies els aportin tant d’èxit com amb el “model analògic”.

El que no és tan evident és que aquesta digitalització estigui portant a una desintermediació real. Potser estiguin desapareixent els intermediaris tradicionals, però no és cert que no siguin substituïts per uns altres.

La intermediació es “virtualitza”

Si “intermediar” és posar en relació a dues o més persones o entitats (segons la RAE), no es pot negar que el desenvolupament d’internet ha comportat l’aparició d’una sèrie d’operadors cada vegada més grans i més concentrats que faciliten la relació dels consumidors entre si i amb les empreses en aquest àmbit. Així, la cadena de valor es transforma i surten uns jugadors per deixar pas a uns altres.

Els cercadors controlen el canal internet

Internet és com un oceà d’informació de tot tipus. Els cercadors, amb Google com el rei indiscutible, permeten focalitzar les nostres recerques i filtrar resultats mostrant en primer lloc les webs més visitades. Clara intenció intermediadora entre les empreses i marques que pugnen per aparèixer en les primeres posicions i els usuaris que busquen una informació determinada.

Les xarxes socials abandonen el seu costat “naïf”

Les xarxes socials també ofereixen plataformes de relació d’usuaris entre si i amb les organitzacions. Si en un inici tenien una finalitat estrictament relacional, de compartir informació personal i privada, el model de negoci s’ha anat consolidant a mesura que aquestes plataformes cobren a les empreses per poder accedir als usuaris i oferir-los els seus productes i serveis.

No tenim més que veure com han proliferat els anuncis a Facebook i la quantitat de perfils d’empresa que s’obren diàriament. Per ara el mitjà no permet que la publicitat sigui tan invasiva com en altres mitjans tradicionals, però la plataforma ha variat substancialment al llarg de la seva existència.

En el cas d’Instagram, per posar un altre exemple, els propis usuaris, convertits en influencers, són ara nous intermediaris perquè les marques es publicitin i atreguin nous consumidors a través d’un costat més “amable”, accedint a l’esfera privada, gairebé de la intimitat.

En un pas més enllà, la “economia col·laborativa” ha fet sorgir plataformes entre usuaris que escapen del model tradicional i que els permet contractar/compartir serveis al marge dels sectors tradicionals. Alguns exemples són Airbnb per reservar allotjament, Blablacar per compartir un trajecte en cotxe, Verkami per obtenir finançament per crowdfunding, o Chicfy per vendre roba de segona mà.

Totes aquestes plataformes no deixen de ser intermediaris dins de l’entorn digital.

Les “apps”, totes al mateix rusc

Dins el món dels smartphones, ja siguin IOS o Android, els usuaris tenen a la seva disposició una infinita quantitat d’aplicacions de tot tipus per fer pràcticament de tot. No obstant això, com en un gran rusc, en una mena d’ecosistema ordenat, plataformes com AppStore d’Apple i Google Play aglutinen de forma gairebé monopolística tot aquest marasme de “apps“, de manera que els usuaris han d’anar a parar a elles si volen adquirir qualsevol tipus d’aplicació.

La intermediació evoluciona, no desapareix

Podem veure exemples en diversos sectors on la desintermediació digital tampoc és certa ni real. Al sector turístic, les tradicionals agències de viatges, amb les seves oficines a peu de carrer, han estat substituïdes per agències digitals i “metacercadors” que atreuen a milions d’usuaris gràcies a la concentració d’una oferta gegantina. I és justament aquesta capacitat d’intermediació entre el consumidor i les infinites opcions el seu model de negoci.

En la restauració, nous intermediaris creen nous canals, com Just Eat o La Nevera Roja portant menjar a casa, i altres són autèntiques guies gourmet per internet com RestaurantesBCN o El Tenedor. Que els diguin als restaurants si no tenen un nou intermediari per accedir a la seva clientela … Potser fins i tot els va millor que quan apareixien en qualsevol guia en paper (Michelin, Gourmetour …).

El que si és un fet és que, a la cadena de valor del fabricant al consumidor, l’intermediari que basava el seu negoci en la incapacitat dels usuaris de contactar amb qui li prestaven els serveis, sense transparència alguna sobre marges, preus i altres condicions, està tocat de mort.

Transparència i claredat en la nova intermediació

En el seu lloc, el nou model de negoci requereix de plataformes que actuïn com a entorns on l’oferta i la fixació de preus és transparent i clara, fàcilment comprensible i raonablement justa per a l’usuari, on aquest és tan important com el proveïdor/oferent.

Aquesta nova intermediació digital és un element més del conjunt de factors que determinen el camí a seguir dins de l’anomenada transformació digital, entre d’altres l’anàlisi del Big Data, el compromís de la direcció amb aquesta transformació, la mobilitat, la “Internet of Things “, alinear l’estratègia global amb el potencial d’internet, etc.

Finalment, val la pena que els actors de cada sector revisin si el seu ús actual de la tecnologia digital els situa com un jugador més al mercat o bé si aprofiten l’oportunitat de convertir-se en líders i pioners del seu sector creant aquest entorn on aquesta nova forma d’operar, la veritable intermediació digital, s’acabarà convertint en un paradigma de com es produeixen les transaccions.