La publicitat, si no és efectiva, surt molt cara

Estem en una societat saturada de missatges publicitaris, on cada vegada costa més sorprendre i atraure els usuaris perquè consumeixin un determinat producte o servei, per no parlar de la dificultat que és crear fidelitat cap a una marca.

Les agències es trenquen el cap per intentar crear anuncis originals i sorprenents, ja que és el que el client (l’empresa) espera veure. En aquest exercici, algunes agències, especialment les de renom, es preocupen més per fer anuncis que són meres piruetes creatives sense més finalitat que concursar a Cannes Lions Festival o en els Clio Awards, oblidant que el seu veritable objectiu és respondre a la necessitat de l’empresa de posicionar la seva marca o promocionar els seus productes/serveis per incrementar les seves vendes, en resum, maximitzar el retorn de la seva inversió.

Si invertir en publicitat ja és costós per a una empresa, fer-ho perquè la glòria se l’emporti l’agència i a sobre no vendre més, és un mal negoci.

Originalitat a costa d’efectivitat

Certament, cridar l’atenció, seduir, impactar, sorprendre, són objectius intrínsecs a la publicitat, però la finalitat ha de ser sempre la mateixa: vendre més, augmentar la visibilitat i el reconeixement de la marca.

Quantes vegades no hem vist anuncis a TV dels que recordem cada detall … excepte la marca que pretenia anunciar-se. Qui no recorda el famós “Hola, sóc l’Edu, bon Nadal”? No obstant això, algú recorda quina companyia de telefonia ho anunciava? … Bon eslògan, però és només això, o en altres casos, una posada en escena espectacular que impedeix recordar qui paga aquest anunci i què pretenia transmetre.

Un bon anunci integra imatges que tenen relació amb el concepte del producte, juntament amb un missatge que descriu les característiques i beneficis que ofereix. Només així s’evitarà que les imatges distorsionin la realitat i generin confusió.

Només quan la marca i els seus valors associats van íntimament lligats a aquests anuncis que estan en boca de tots i tenen molts “m’agrada” a RRSS, tenen sentit els “focs artificials” que aconsegueixen impregnar-los en la nostra memòria i mobilitzar els consumidors a la acció de compra.

El “briefing”, el punt de partida essencial

El “briefing” és aquest document que recull tots els aspectes que cal tenir en compte per poder crear una peça publicitària que respongui plenament als objectius de l’empresa. S’hi analitzen el mercat, la competència, les característiques i beneficis que ofereix el producte o servei, el públic al qual va dirigit, el grau de coneixement de la marca i la seva visibilitat actual, etc.

Alhora es planteja quina ha de ser la finalitat de l’anunci i com recollirà els inputs del “briefing”. Per descomptat, l’elecció del mitjà és crítica: no serà el mateix un anunci a TV, en premsa, en exteriors o a internet. La coherència de l’anunci pel que fa al producte i el context on aquest es desenvoluparà són fonamentals, ja que ha de prevaler per sobre de la creativitat i l’enginy en la realització de l’anunci per evitar que, si hi manca, l’anunci produeixi confusió en el públic i perjudiqui la campanya i a la marca.

La creativitat i el disseny es posen, llavors, a treballar per intentar proposar al client dues o tres opcions que compleixin amb les expectatives, i es justifica com la part creativa (imatges / sons) i el missatge transmeten els conceptes i valors desitjats.

Validació de l’anunci

L’agència té la tasca d’explicar l’anunci al client, mostrar com, a través d’una determinada posada en escena o història, es transmeten els objectius definits (imatge de marca, promoció d’un producte …).

A més, és convenient testar l’anunci amb el públic objectiu al qual va dirigit per valorar la seva reacció i la seva comprensió del missatge. Sense ser infal·lible, aquest feedback ens aporta molta informació sobre la idoneïtat de la creativitat i el format escollit, la credibilitat del contingut, la facilitat de comprensió/assimilació, la identificació amb el producte i la marca, i el record immediat i a curt termini. En qualsevol cas, hem d’estar convençuts que, com a mínim, l’anunci crida l’atenció des de l’inici, genera una emoció i perdura en la nostra memòria.

En el moment i lloc adequats

El moment en què llancem la nostra campanya és un factor determinant del seu èxit. Que el públic objectiu estigui receptiu perquè ja ha sentit parlar de la nostra marca, o ha provat el producte, o ha rebut alguna informació per un altre canal, etc. influeix en l’impacte que tindrà l’anunci en un moment donat, ja que té molt a veure amb l’expectativa que podem haver generat prèvia a l’anunci.

Així mateix, l’elecció dels mitjans en què apareixerà el missatge publicitari ha de tenir en consideració les necessitats, preferències, costums i hàbits del nostre públic objectiu (com més afí sigui aquest consumidor als canals triats major influència tindran en aquest).

Finalment, la repetició periòdica de l’anunci és vital per a la recordació de l’anunci, per aquest motiu haurem de tenir molt present que la inversió en publicitat ens ha de permetre sostenir la campanya en el temps.

Més qualitat no sempre és més cost

Una publicitat de bona qualitat no implica necessàriament més cost, sinó que els elements utilitzats per a la seva execució siguin de bona qualitat. Per exemple, en publicitat impresa utilitzar un paper adequat, un disseny elaborat; en un anunci de TV cuidar la il·luminació, els fons, l’abillament dels protagonistes; en ràdio, tenir cura que el volum de la música no emmascari la locució, i si pot ser no “enllaunada”; en Xarxes Socials imatges simples, sense barrejar massa grafismes amb imatges, amb missatges curts, etc.

Si la nostra publicitat és de bona qualitat, enviem el missatge que el nostre negoci o producte també és de bona qualitat; però per altra banda, si la nostra publicitat és de mala qualitat, enviem la imatge d’un negoci o producte pobre i descuidat.

Al final, si quan es realitza una peça publicitària es fa atenent a aquests factors esmentats, és més fàcil que es mantingui o augmenti la credibilitat i es faciliti una preferència cap a la marca.