El consumidor condueix la conversa amb la marca

En la seva relació amb el consumidor, les marques fins ara han tingut sempre el paper proactiu: elles informaven, en una comunicació unidireccional, i si hi havia diàleg, també eren elles les que ho iniciaven.

No obstant això, ara és el consumidor el que condueix la conversa amb la marca. Certament, les marques proposen, segons els seus objectius i el que creuen que pot ser d’interès del consumidor, temes diversos. Però és en realitat aquest el qui comenta i atorga valor a aquests continguts mitjançant els comentaris que fa sobre ells, retwitejant, recomanant i nodrint la comunitat amb opinions que són escoltades i valorades per aquesta.

La comunicació de les marques ha de buscar la implicació dels consumidors perquè aquests parlin d’elles indirectament, a través de continguts que interessin a aquests, construint una relació a llarg termini. Si el consumidor percep una relació de transparència i autenticitat amb la marca es convertirà en el seu fan, perquè sentirà que estan compartint els mateixos valors i interessos.

Sinèrgia entre els canals tradicionals i els nous mitjans digitals

En aquesta nova situació, la publicitat ha perdut gran part del seu poder de prescripció, que està ara en mans dels internautes. Altres estratègies de màrqueting i comunicació, com les Relacions Públiques o la Responsabilitat Social Corporativa adquireixen més potencial perquè poden transmetre de manera més creïble els valors que s’identifiquen amb cada grup de consumidors, atenent als seus perfils. I ara com mai abans el “word of mouth” (en català “boca-orella”) és el millor canal per difondre per via digital tot allò amb el que s’identifiquen determinats usuaris i que estan desitjant compartir.

Això vol dir que, per molt que els mitjans digitals hagin cobrat tanta importància en els últims anys, no podem oblidar altres canals o mitjans que, juntament amb aquells, permetin configurar una estratègia global on el “word of mouth” pugui expandir-se. En suma, tota estratègia de màrqueting que pretengui ser eficaç i exitosa ha de contemplar una combinació de canals tradicionals i de no convencionals, ponderant en quines dedica més esforços i recursos.

No busquem cobrir necessitats, busquem fans de la marca

Les empreses estudien el mercat per saber quines necessitats poden detectar en els seus consumidors i tractar de satisfer-les amb els seus productes/serveis. Però aquest model ja no és suficient, perquè la intensa competència apropa cada vegada més els productes i serveis entre si, i costa més diferenciar-se. Sense una identitat clara, sense personalitat pròpia, les marques tenen el futur molt fosc.

Atès que les marques són el que el consumidor percep d’elles, escoltar-és crucial; és l’única manera de oferir-li el que demana amb un nivell de personalització i d’individualització que convidi el consumidor a convertir-se en el nostre ambaixador, en el nostre fan. Per això el factor humà és fonamental: darrere de les marques, de les empreses, hi ha persones.

La marca representa al producte, i viceversa

La comunicació corporativa i el branding són estratègies que es centren en la identitat de l’empresa i la marca. Els seus efectes es produeixen a llarg termini i només mitjançant la constància i perseverança en les accions es forja aquesta identitat.

Al mateix emps, aquesta identitat i posicionament es reflecteixen en els productes i serveis que l’empresa comercialitza. Per això és tan important la coherència entre el que es comunica sobre la marca i el producte en si, perquè per al consumidor, l’experiència de marca i la de producte són inseparables. Dit d’una altra manera, podem invertir molt en la marca, però no podem deixar de banda el producte, que és la concreció de les expectatives sobre la marca i representa la part tangible de la mateixa. Cada vegada més, els productes han de portar incorporat el màrqueting en si mateixos, mitjançant el propi disseny, la qualitat dels materials, aspectes de fidelització, servei postvenda, etc.

Major integració amb altres àrees de l’empresa

La creativitat, la innovació, el coneixement del mercat … són els pilars del màrqueting. No obstant això, la necessitat de conèixer cada vegada millor l’entorn digital, demanda dels experts en màrqueting conèixer bé la tecnologia, o estar a prop de l’àrea de sistemes. I de la mateixa manera, ja que el retorn de la inversió és cada vegada més un factor de mesura de l’eficiència de les seves accions, el màrqueting ha de conèixer bé l’anàlisi financer o estar ben connectat amb l’àrea financera de l’empresa.

Sovint hem sentit que el màrqueting com la cola que uneix els diversos departaments o àrees funcionals d’una empresa, perquè al final és una funció permeable a tots. No obstant això, ara és el màrqueting el que ha de buscar i aconseguir la complicitat de les altres àrees per desenvolupar tot el seu potencial i aconseguir que del primer a l’últim empleat sentin la connexió que faci del client una extensió de l’empresa i la marca.