La gestión del marketing mix en el entorno omnicanal

Hablar de “entorno omnicanal” se convierte en una necesidad desde que nos hemos convertido en “consumidores omnicanal”. Nuestros hábitos de compra han cambiado de tal forma que las empresas deben reaccionar adaptándose a esta nueva realidad: usuarios conectados permanentemente mediante smartphones, tablets y ordenadores a todo tipo de apps, internet, redes sociales, etc., tanto por ocio como para contactar con las empresas y marcas. Tenemos en cuenta las opiniones de otros usuarios, buscamos descuentos, ofertas, comparativas, etc.

El concepto de “omnicanal” responde a la necesidad de integrar los diversos canales de comunicación existentes en el mercado de modo que los contenidos en ellos publicados se interrelacionen y los clientes potenciales puedan explorar múltiples vías de interacción con la marca.

Pero eso no es… ¿multicanal?

Esto podría ser la definición de entorno “multicanal”, pero no son lo mismo. La estrategia omnicanal busca que el cliente se sienta tratado individualmente, reconociendo que el cliente se acerca a las marcas por vías y formas diferentes, para lo cual es necesario actuar de modo que la persona sienta que la marca se comunica con ella de forma individualizada, mientras que la estrategia multicanal está más enfocada en maximizar el rendimiento de cada canal.

La experiencia omnicanal requiere el uso de múltiples canales, pero para que sea realmente omnicanal, además de que la web esté bien diseñada y estructurada, de crear una buena estrategia de mobile marketing y de redes sociales, han de funcionar bien en conjunto y tener diseño y objetivos compartidos, para proporcionar una verdadera experiencia integrada.

La omnicanalidad afecta a la forma de gestionar el marketing mix y a la responsabilidad de esta gestión. Si antes era fácil distinguir entre canales de venta (una web con ecommerce, una tienda física), canales de comunicación (un emailing, una newsletter), canales de contacto (teléfono de servicio postventa), ahora los límites entre los canales se diluyen, pues la parte informativa o de contacto y la parte de la venta confluyen: una app nos puede permitir consultar el saldo del banco y a la vez contratar un servicio o producto.

Un reto a nivel interno

Ante esta nueva perspectiva, las empresas no pueden mantener una estructura donde cada departamento es “propietario” de sus estrategias, sino que la información ha de fluir fácilmente entre ellos para poder diseñar estrategias que combinen objetivos de comunicación, de venta, de logística de entregas, de fidelización, etc. Los canales ya no se pueden gestionar desde una visión departamental (Comercial, Marketing, IT, Servicio…) sino de un modo integrado que ponga en el centro a los clientes.

El cliente, ahora sí, es el rey

Por otra parte, los consumidores ahora de verdad tenemos disponibilidad absoluta de medios y canales para elegir dónde, cómo y cuándo comprar, cambiando de marcas con mucha facilidad. Además, podemos buscar productos por internet e ir a la tienda a comprarlos, o verlos en las tiendas y luego conectarnos al móvil o a la tablet para comparar precios y comprarlos por uno de estos canales, o incluso volver a la tienda para probarlos y comprarlos, o no.

Nos hemos acostumbrado a la inmediatez, y elegimos el canal que más nos conviene esperando respuestas inmediatas, en función de nuestra comodidad y cada vez con una menor fidelidad a la marca si no cumple nuestras expectativas. Consecuentemente, cuantos más canales utiliza una empresa, más fácil es que el cliente permanezca fiel, ya que le será más fácil acceder y adquirir los productos/servicios de esa marca.

Omnicanal, pero no para todos igual

Muchos son los canales y medios a nuestra disposición, pero el mix que hagamos de ellos no será el mismo para todas las empresas. Lo primero es revisar nuestros objetivos en marketing y comunicación y definir la estrategia de canales.

• Debemos analizar nuestra web y ver desde qué dispositivos se accede a ella
• Analizar cuáles son las páginas y contenidos más visitados, en especial por nuestros clientes
• Analizar otros posibles canales de uso de estos clientes (redes sociales, teléfono de atención al cliente, etc.). Esto es relevante porque la intensidad de uso de un canal varía en función de su finalidad (informarse, comprar, atraer, etc.)
• Segmentar nuestros clientes atendiendo a los canales que usan y dedicar más inversión en aquellos donde nos interesen determinados “target groups”
• Y teniendo en cuenta todo lo anterior, diseñar e implementar la estrategia de canales

El método es estándar, pero tras el desarrollo de todas estas fases, cada empresa definirá su propio mix de canales y establecerá los objetivos a conseguir (más ventas, fidelización de clientes, más visibilidad y reconocimiento de marca, …) siempre acompañados de diferenciación y estilo propio.

¿Merece la pena el esfuerzo?

• La estrategia omnicanal permite establecer relaciones más cercanas y personales con los clientes: si estamos donde ellos están, verán que los conocemos y nos interesamos por sus necesidades.
• Al mismo tiempo, ganamos inmediatez para llegar al cliente de forma más rápida y directa: el usuario nos puede contactar en cualquier momento y desde cualquier dispositivo, y por nuestra parte, podemos reaccionar casi en tiempo real.
• Y, muy importante, permite a las empresas posicionar su imagen de marca en todos los canales y consolidarla.