El consumidor conduce la conversación con la marca

En su relación con el consumidor, las marcas hasta ahora han tenido siempre el rol proactivo: ellas informaban, en una comunicación unidireccional, y si había diálogo, también eran ellas las que lo iniciaban.

Sin embargo, ahora es el consumidor el que conduce la conversación con la marca. Ciertamente, las marcas proponen, según sus objetivos y lo que creen que puede ser de interés del consumidor, temas diversos, pero es en realidad este el que comenta y el que otorga valor a esos contenidos mediante los comentarios que hace sobre ellos, retwiteando, recomendando y nutriendo a la comunidad con opiniones que son escuchadas y valoradas por esta.

La comunicación de las marcas ha de buscar la implicación de los consumidores para que estos hablen de ellas indirectamente, a través de contenidos que interesen a estos, construyendo una relación a largo plazo. Si el consumidor percibe una relación de transparencia y autenticidad con la marca se convertirá en su fan, porque sentirá que están compartiendo los mismos valores e intereses.

Sinergia entre los canales tradicionales y los nuevos medios digitales

En esta nueva situación, la publicidad ha perdido gran parte de su poder de prescripción, que está ahora en manos de los internautas. Otras estrategias de marketing y comunicación, como las Relaciones Públicas o la Responsabilidad Social Corporativa adquieren mayor potencial porque pueden transmitir de manera más creíble los valores que se identifiquen con cada grupo de consumidores, atendiendo a sus perfiles. Y ahora como nunca antes el “word of mouth” (en español “boca-oreja”) es el mejor canal para difundir por vía digital todo aquello con lo que se identifican determinados usuarios y que están deseando compartir.

Esto significa que, por mucho que los medios digitales hayan cobrado tanta importancia en los últimos años, no podemos olvidar otros canales o medios que, junto con aquellos, permitan configurar una estrategia global donde el “word of mouth” pueda expandirse. En suma, toda estrategia de marketing que pretenda ser eficaz y exitosa debe contemplar una combinación de canales tradicionales y de no convencionales, ponderando en cuáles dedica más esfuerzos y recursos.

No buscamos cubrir necesidades, buscamos fans de la marca

Las empresas estudian el mercado para saber qué necesidades pueden detectar en sus consumidores y tratar de satisfacerlas con sus productos/servicios. Pero este modelo ya no es suficiente, porque la intensa competencia acerca cada vez más los productos y servicios entre sí, y cuesta más diferenciarse. Sin una identidad clara, sin personalidad propia, las marcas tienen el futuro muy oscuro.

Dado que las marcas son lo que el consumidor percibe de ellas, escucharlo es crucial; es el único modo de ofrecerle lo que demanda con un nivel de personalización y de individualización que invite al consumidor a convertirse en nuestro embajador, en nuestro fan. Por eso el factor humano es fundamental: detrás de las marcas, de las empresas, hay personas.

La marca representa al producto, y viceversa

La comunicación corporativa y el branding son estrategias que se centran en la identidad de la empresa y la marca. Sus efectos suceden a largo plazo y solo mediante la constancia y perseverancia en las acciones se forja esta identidad.

A su vez, esta identidad y posicionamiento se reflejan en los productos y servicios que la empresa comercializa. Por eso es tan importante la coherencia entre lo que se comunica sobre la marca y el producto en sí, porque para el consumidor, la experiencia de marca y la de producto son inseparables. Dicho de otra manera, podemos invertir mucho en la marca, pero no podemos descuidar el producto, que es la concreción de las expectativas sobre la marca y representa la parte tangible de la misma. Cada vez más, los productos deben llevar incorporado el marketing en sí mismos, mediante el propio diseño, la calidad de los materiales, aspectos de fidelización, servicio postventa, etc.

Mayor integración con otras áreas de la empresa

La creatividad, la innovación, el conocimiento del mercado… son los pilares del marketing. Sin embargo, la necesidad de conocer cada vez mejor el entorno digital, demanda de los expertos en marketing conocer bien la tecnología, o estar cerca del área de sistemas. Y del mismo modo, dado que el retorno de la inversión es cada vez más un factor de medida de la eficiencia de sus acciones, el marketing ha de conocer bien el análisis financiero o estar bien conectado con el área financiera de la empresa.

A menudo hemos sentido el marketing como el pegamento que une a los diversos departamentos o áreas funcionales de una empresa, porque al final es una función permeable a todos. Sin embargo, ahora es el marketing el que ha de buscar y lograr la complicidad de las demás áreas para desarrollar todo su potencial y conseguir que del primer al último empleado sientan la conexión que haga del cliente una extensión de la empresa y la marca.